"Content is King!“ - Wer kennt diesen Slogan nicht? Content Marketing ist eines der digitalen Trendthemen in diesem Jahr und zugleich ein Begriff, der seit längerem die Fachmedien beschäftigt. Wir fragen uns: Was steckt dahinter? Und wie wird Content zum King?
Beim Content Marketing geht es im Kern um für Kunden nützliche Informationen und deren crossmediale Aufbereitung und Verteilung. Ziel ist es, eine Zielgruppe mit Mehrwert bietenden Inhalten über alle zur Verfügung stehenden Medienkanäle für sich zu gewinnen. Dahinter steht die Erkenntnis, dass nur qualitativ hochwertige, attraktive und themenrelevante Inhalte geeignet sind, um Kunden wirklich zu begeistern, die Kaufbereitschaft zu erhöhen und sie langfristig an ein Unternehmen zu binden.
Damit ein Inhalt Mehrwert bietet, muss er über die reine Produktinformation hinausgehen. Er muss Lösungsansätze für Probleme aufzeigen und Hintergrundinformationen oder Anwendungsbeispiele an die Hand geben. Diese dienen dann im idealen Fall als Entscheidungsgrundlage und führen zum Produktkauf oder der Inanspruchnahme der angebotenen Dienstleistung. Die goldene Regel lautet: je eher ein Unternehmen eine Beziehung zu seinen potentiellen Kunden aufbaut, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus dem Interessenten ein Kunde wird. Die Kundenbindung funktioniert umso besser, je weniger die Inhalte von Werbung durchdrungen sind. Denn im Zeitalter der sozialen Medien und des sich wandelnden Konsumentenverhaltens bleiben aufmerksamkeitsheischende Werbebotschaften zunehmend ohne Wirkung.
Es gilt also, die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten mit (branchen-)relevanten, seriösen und stets aktuellen Informationen zu gewinnen. Dieses kann auf der Unternehmenswebsite, im firmeneigenen Blog, in den Social Media-Kanälen des Unternehmens, in einem Webinar oder auch auf einer App mit Zusatznutzen sein. Im optimalen Fall werden die Informationen auf den verschiedenen Kanälen sinnvoll miteinander verknüpft. So kann z.B. eine Meldung auf der Homepage zu einem ausführlicheren Hintergrundbericht im Blog verlinken und durch ein thematisch passendes Video auf Youtube verstärkt werden.Eine übersichtliche, medienspezifische Aufbereitung der Botschaften sowie die schnelle Auffindbarkeit der Informationen in den verschiedenen Kanälen sind in diesem Zusammenhang von besonderer Bedeutung.
Potentielle Kunden stehen nicht auf Textwüsten, auch wenn diese noch so ansprechend geschrieben sind. Sie reagieren viel mehr und vor allem emotionaler auf Bilder und Videos. So werden auf Facebook Bilder fünf- bis zehnmal mehr „geliked“ und geteilt als Texte und Links. Und die Entwicklung von Markenvideos auf YouTube hat in den letzten zwei Jahren einen riesigen Sprung nach oben gemacht, wie die folgende Grafik zeigt.Monatlich veröffentlichte Videos auf YouTubeFakt ist: User wollen informiert und unterhalten werden, vor allem im B2C-Bereich. Story Telling, also das Erzählen und Entwickeln authentischer Geschichten, ist das Mittel zum Zweck. Wenn Story Telling professionell, glaubwürdig, visuell unterstützt und zudem crossmedial erfolgt, hat es beste Chancen, die Marke beim User zu verankern und ihn zu einem loyalen Kunden zu machen. Durch das Teilen positiver Botschaften in seinen sozialen Netzwerken wird aus einem loyalen Kunden sogar ein Multiplikator. Somit ersetzen Bilder, Stories und Emotionen zunehmend Texte und Produktinformationen. Nach dem Motto "Facts tell, stories sell" sind auch Success Stories oder Case Studies, die von erfolgreich umgesetzten Projekten oder Produkteinführungen berichten, ein probates Mittel, um Interessierte auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.
Als dritte Dimension kommt der Dialog hinzu. Es reicht nicht aus, seine Zielgruppen kontinuierlich mit multimedialen Informationen zu bespielen. Viel wichtiger ist, sich für den Kunden und seine Wünsche und Meinungen zu interessieren und ihn zum Diskurs aufzufordern. Alle Kommentare, Reaktionen und Anregungen müssen aufgenommen, beantwortet und ggfs. in die Weiterentwicklung des Produktes bzw. der Dienstleistung einbezogen werden. Die gewonnenen Erkenntnisse aus einer intensiven Interaktion sind darüber hinaus wertvoller Input für Richtungskorrekturen der Content-Strategie.
Content Marketing ist nicht nur für Kunden und Interessenten von Vorteil, sondern verhilft dem Unternehmen auch zu einer besseren Position im Suchmaschinenranking. Denn auch Google und Co. bevorzugen hochwertigen Content, wie die letzten Panda-Updates gezeigt haben. Ein weiterer Vorteil ist, dass guter Content auch schneller zu Backlinks führt.
Beispiele für angewandtes Content Marketing begegnen uns schon lange, auch im nicht-digitalen Alltag: die Rezepte auf dem Supermarktkalender, das Apotheken-Blättchen, die Infobroschüre der Krankenkasse mit Fitness- und Ernährungstipps, das Kundenmagazin eines Autoherstellers u.v.m. Als eines der frühesten Beispiele können Ende des 19. Jh. die aufgedruckten Backrezepte auf Dr. Oetker-Backpulver-Tütchen angesehen werden. Das folgende Video gibt einen interessanten Überblick über die Historie des Content Marketings seit Ende des 19. Jahrhunderts am Beispiel einiger bekannter Marken.Im digitalen Zeitalter hat u.a. das Unternehmen Schwarzkopf das Thema Content Marketing professionell umgesetzt.
Auf schwarzkopf.de bekommt der Internetnutzer zahlreiche wertvolle Informationen und Tipps zu Haarpflege, Styling und Trendfrisuren, ohne dass auf der Startseite Schwarzkopf-Produkte auftauchen. Auf diese wird erst auf den untergeordneten Seiten in Form von Produktfindern dezent hingewiesen. Durch die hohe journalistische Qualität der Inhalte und unterstützende Maßnahmen – z.B interaktive Angebote auf Facebook und einem Youtube-Kanal mit Video-Tutorials von Hairstylisten -schafft es Schwarzkopf, eine langfristige Bindung zu seinen Kunden aufzubauen. Gleichzeitig sind die Zugriffszahlen auf die Schwarzkopf-Website sprunghaft und andauernd gestiegen.
Ein weiteres interessantes Beispiel ist Coca-Cola. Sein im vergangenen Jahr auch in Deutschland gelaunchtes Internetmagazin Journey löst die Corporate Website ab und geht mit seinen Lesern buchstäblich auf Reisen. Coca-Cola schafft eine gleichzeitig unterhaltsame und informative Welt aus Mythen, gesellschaftlichem Engagement, wissenschaftlichen Untersuchungen, Videos und Interaktivität. Die Marke Coca-Cola wird in dieser medialen Welt positiv eingebettet. Das Interessante an diesem Content Marketing Beispiel ist auch, dass die Inhalte nicht nur aus dem Unternehmen selber kommen, sondern die Seite immer wieder durch Gastbeiträge teilweise prominenter Autoren bereichert wird.FazitContent Marketing ist kein neues und auch kein Phänomen der digitalen Medien. Es wird schon seit Jahrzehnten in vielfältiger Form praktiziert, auch wenn die genutzten Medien in den Anfängen andere waren als die heutigen und der Begriff noch nicht definiert war. Im Unterschied zu früher ist Content Marketing im digitalen Zeitalter jedoch von einem "Nice-to-Have" zu einem "Must-Have" geworden. Es stellt eine zukunftsweisende Möglichkeit dar, Kunden langfristig zu binden und die eigenen Produkte und Dienstleistungen erfolgreich weiterzuentwickeln. Damit Content wirklich zum King wird, sollte eine durchdachte Planung, die Ziele, Zielgruppen, passende Inhalte und Medien definiert, am Anfang jeder Content Marketing-Strategie stehen.Die Vorteile einer durchdachten Content Marketing-Strategie noch einmal im Überblick:
