Virales Marketing

Als Virales Marketing wird eine Methode des Marketing bezeichnet, bei der man den Kunden bzw. Benutzer dazu animiert, bestimmte Angebote oder Dienstleistungen weiter zu empfehlen. Im viralen Marketing setzt man primär auf eine moderne Form der Mund zu Mund Propaganda.

Der Term „viral“ entspringt aus einer Assoziation in der Medizin. Analog wie ein Virus sollen die Informationen von Mensch zu Mensch überspringen, quasi das Auslösen einer Epidemie, mit der sich Informationen, Angebote und Dienstleistungen eines Unternehmens sehr schnell verbreiten.
Besonders in den vergangenen Jahren ist das virale Marketing aufgrund von Internetplattformen wie Facebook, StudiVZ, Twitter, YouTube oder anderer großer Netzwerke, zu einem festen Bestandteil im Internet avanciert.

Im viralen Marketing wird zwischen aktivem und passivem viralen Marketing unterschieden.

Aktives virales Marketing

Beim aktiven viralen Marketing muss die Möglichkeit gegeben sein, dass Werbebotschaften sehr einfach verbreitet werden können. Auf Webseiten gibt es dafür häufig die Möglichkeit, einen Artikel oder eine Botschaft „seinen Freunden per eMail zu empfehlen“. Sitecore, ein Content Management System, bietet dafür umfangreiche Möglichkeiten.

Als eine weitere Möglichkeit bieten in vielen Fällen heutige Social Communities wie z. B. Facebook oder die Business Plattform Xing an, Freunde zur Nutzung einer Plattform einzuladen. In diversen Fällen kann der weitergeleitete Inhalt nur mittels aktiver Anmeldung angesehen werden und setzt damit voraus, dass sich Freunde/Bekannte oder Geschäftspartner registrieren. Der Nutzer wird somit teils unbewusst, teils bewusst ein Werbebotschafter eines Unternehmens bzw. dessen Dienstleistungen.

Aktives virales Marketing bedeutet auch, dass Nutzer offensiv aufgefordert werden können, Botschaften zu verbreiten und dem Nutzer dadurch Belohnungen, z. B. Rabatte bei Neukundenwerbung, versprochen werden.

Passives virales Marketing

Beim passiven viralen Marketing werden die Werbebotschaften und Dienstleistungsangebote bei der Nutzung einer Dienstleistung verbreitet.

Klassisches Beispiel dafür sind die kostenlosen E-Mail-Anbieter, wie zum Beispiel web.de oder hotmail.com. Beim Versenden von E-Mails wird automatisch eine Signatur mit Werbung angehängt – „Kostenlose E-Mail Adresse….“. Der Empfänger erhält die Werbebotschaft, die ihm mitteilt, dass er den Dienst nutzen sollte, da dieser augenscheinlich sehr gut funktioniert. Schließlich nutzt der Versender ebenfalls den Dienst.

Grundvoraussetzungen

Eine Marketing-Kampagne im viralen Marketing dient als Lockmittel und sollte eine große Zielgruppe, also die Masse, ansprechen. Die Botschaft und/oder das Angebot sollten dementsprechend sehr interessant und einzigartig gestaltet werden, so dass Nutzer angeregt werden, es mit Freunden und Bekannten zu teilen. Vor allem sollte es für alle zugänglich sein, indem das Angebot – zum Beispiel ein Werbevideo – kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Die Verbreitung kann durch Belohnungen wie Gutscheine oder Gewinnspiele unterstützt werden.

Netzwerke zur Verbreitung

Gerade im Zeitalter des Web 2.0, auch in Verbindung mit der Weiterentwicklung von Internetportalen und den daraus resultierenden Veränderungen in der Wahrnehmung des Internets, sind eine Reihe von nützlichen Plattformen geboren worden, die sich hervorragend für das virale Marketing eignen.
Nachfolgend werden einige Möglichkeiten für den Einsatz viraler Marketingaktionen vorgestellt:

• Tell-A-Friend Funktionen
Über Formulare können auf vielen Webseiten vom Nutzer ausgewählte Artikel in Form einer Empfehlung an Freunde, Verwandte und Bekannte per E-Mail verschickt werden. Um die Hürde des Versands möglichst gering zu halten, müssen in der Regel nur E-Mail-Adresse und Name hinterlegt werden.

• E-Mail Weiterleitungen
Gerne wird auch die einfache E-Mail Funktion „Weiterleiten“ genutzt, um Werbebotschaften zu verschicken. Im Prinzip sehr ähnlich zu der Funktion „Tell-A-Friend“.

• Weblogs
Blogs (im englischen Weblogs – Kreuzung aus Web für Internet und Log für Logbuch) in ihren verschiedenen Varianten dürften mittlerweile fast jedem Internetnutzer ein Begriff sein – auch diese lassen sich im Rahmen des viralen Marketings indirekt nutzen. Gerade dann, wenn zusätzlich Gewinnspiele veranstaltet werden, lohnt es sich besonders darauf aufmerksam zu machen, um die Blogger zum Schreiben zu animieren. Somit kann die Popularität gesteigert werden, da jeder Blogger einen Kreis an Lesern besitzt, die man so mit der Botschaft erreicht – und unter diesen Lesern finden sich mit Sicherheit wiederum ein paar interessierte Blogger.

• Des Weiteren sind Produkttests und damit verbundene Rezensionen durch Blogger denkbar.

• Soziale Netzwerke
Auch soziale Netzwerke, wie Facebook, Xing oder/und Twitter eignen sich für die Verbreitung von Informationen – gerade durch die Funktion des Teilens von Einträgen (Pinnwand, Gästebuch) können in kurzer Zeit eine Vielzahl an Nutzer erreicht werden.
Jeder Nutzer hat eine gewisse Anzahl an Freunden, das bedeutet, der erste Nutzer erreicht seine Freunde und Bekannte, wenn diese aber wiederum die Nachricht teilen, werden deren Freunde und Bekannte mit den Informationen versorgt – so können sich lustige, interessante Werbebotschaften wie ein Lauffeuer verbreiten.

• Klassische Mundpropaganda auf Versammlungen und Events

• Unterschriftensammlungen und Petitionen

• Umfragen zu aktuellen Ereignissen

Beispiele für virales Marketing

Volkswagen
Ein aktuelles Beispiel ist der Darth Vader-Clip von Volkswagen auf Youtube (Youtube.de) – einer Internetplattform, auf der täglich Tausende von Videos, u.a. auch Werbevideos, veröffentlicht werden. Der Clip, der auch im TV ausgestrahlt wurde, wurde relativ preiswert hergestellt und hat sich viral - wie ein Lauffeuer - binnen weniger Stunden im Internet verbreitet. Die Verbreitung geschah primär über Mundpropaganda durch Dienste wie Twitter, Facebook oder Instant Messenger.

Dieser Werbeclip war interessant und in seiner Art und Weise sehr „niedlich“ gestaltet, so dass er mit dem Passat von Volkswagen vielen in Erinnerung geblieben ist. Verstärkend kam als weiterer Vorteil hinzu, dass fast jeder die Starwars Filme kennt. Die Identifikationsmöglichkeiten waren sehr hoch und der Volkswagen konnte sich noch volksnäher präsentieren.



Moorhuhn
Ein weiteres Beispiel für virales Marketing war das Computerspiel „Moorhuhn“ – selbst in der Mittagspause, auf Schulhöfen oder in der Freizeit wurden die Moorhühner von Himmel geholt und so während der Nutzung oder ganz bewusst durch beispielsweise Links zum Download weiterverbreitet.

Hier war die Idee, die Produkte des Whiskey Herstellers „Johnnie Walker“ zu bewerben. Der Erfolg hielt sich aber eher in Grenzen: die Werbekampagne der Marke geriet sehr schnell in den Hintergrund, da das Spiel bei den Nutzern im Focus stand. Das bedeutet, die Kampagne verursachte Kosten, die nicht mehr im Verhältnis zum vorhandenen Erfolg standen. Schließlich sollte die Kampagne einen Mehrwert in Bezug auf die Produkte und Marke bringen. In Erinnerung blieb im Endeffekt lediglich das Spiel „Moorhuhn“.