Kuratieren statt publizieren - Mercedes Benz Social Publish

Eine besonders innovative Form des Content Marketing übt der Automobilhersteller Mercedes-Benz seit Sommer 2012 aus: Auf Social Publish werden interne und externe Inhalte kuratiert. Auf der gleichnamigen Web-Plattform kuratiert der Konzern Inhalte aus dem Web. Die Besonderheit: Es werden nicht nur Texte, Bilder und Videos aus der eigenen Marketing-Abteilung zur Verfügung gestellt.

Die Plattform basiert auf drei inhaltlichen Säulen, um Inspirationen zu den Produkten und Themen der Marke bieten:

  • Eigene Inhalte von Mercedes Benz
  • Social Web Content von Bloggern
  • konventionelle Medienberichte

Social Publish bedient sich u.a. der Technologie der RSS Feeds um Inhalts-Fragmente, die zu Produkten des Unternehmens passen im Web zu lokalisieren und automatisch auf die Plattform zu aggregieren.

Es wird also in mehrere Richtungen kommuniziert:  

Aus dem Unternehmen heraus werden eigene Inhalte verbreitet und gebündelt zur Verfügung gestellt.

Fremd-Inhalte werden gesammelt und so zentralisiert in das Unternehmen geleitet.

Das ist alles noch recht konventionell. Doch dann setzt der Vernetzungs-Effekt ein, der das Social Web und damit auch Content Marketing ausmacht:

Blogger und Web-Publisher können nicht nur auf Inhalte des Unternehmens zugreifen, sondern sehen auch, was andere Menschen im Web bereits veröffentlicht haben, können sich darauf beziehen und so zur Weiterverbreitung beitragen.

Im Gegensatz zu klassischen Medien, die eher versuchen ihre Leser auf der eigenen Plattform zu behalten und entsprechend auf Archiv-Inhalte verlinken, haben Web-Publisher ein hohes Interesse an Vernetzung nach dem Prinzip, das der US-Journalist Jeff Jarvis seinerzeit mit den Worten "Do what you do best, link to the rest" beschrieben hat. Frei übersetzt meint er: "Schreibe über das, womit Du Dich am besten auskennst und verlinke dann auf andere Beiträge".

Auf Social Publish können Inhalte durch verschiedene Filter-Mechanismen gesucht werden. Zum Beispiel ist Mercedes-Benz so selbstbewusst und gibt den Nutzern die Möglichkeit, alle Unternehmens-Beiträge auszublenden, um nur die  Informationen aus unabhängigen Quellen anzuzeigen. Ebenso sind Filterungen nach Themen oder zeitliche Einschränkungen möglich. Jede Filterung lässt sich wiederum als RSS-Feed abonnieren und so regelmäßig abrufen.

Content aus und über das Unternehmen findet so seinen Weg zu wichtigen Multiplikatoren und interessierten Endnutzern.

Doch auch die externen Content-Publisher profitieren von dem Angebot, erhalten zusätzliche Reichweite und Leser. Das Unternehmen fungiert also nicht nur als Lieferant für Inhalte sondern darüber hinaus selbst als Reichweiten-Multiplikator.

Eine detaillierte Einführung in das Tool Social Publish durch den Verantwortlichen Mitarbeiter "Social Media Communication" bei Mercedes-Benz, Wolfgang Würth finden Sie im Blog des Daimler-Konzerns http://blog.daimler.de/2012/07/09/mercedes-benz-in-der-blogosphare-das-neue-social-publish-2/ sowie ein Video der Launch-Präsentation durch Herrn Würth im Rahmen der Fahrveranstaltung zur neuen A-Klasse in Slowenien:

http://youtu.be/1XW_Z4-M1gs

Hintergrundinformationen zur Umsetzung des Projekts lesen bei der ausführenden Agentur Scholz&Volkmer

http://www.s-v.de/detail.php?id=644&lang=de