Dornbracht: Content ist die Werbung von morgen

Unser Kunde Aloys F. Dornbracht GmbH aus Iserlohn, Hersteller hochwertiger und vielfach mit Designpreisen ausgezeichneter Armaturen für Bad und Küche, überlässt nichts dem Zufall, wenn es um Content Marketing geht. Die zielgruppenorientierte Steuerung von Inhalten steht dabei im Vordergrund. Mit Videos, hochwertigem Bildmaterial und interessanten Verknüpfungen zu Kulturprojekten bietet das Unternehmen seinen Kunden und Interessenten weit mehr als reine Produktinformationen, sondern schafft eine ästhetische Inszenierung von Bad- und Küchenwelten. Robert Müller, Verantwortlich für Online-Marketing bei Dornbracht, hat uns in einem Interview die Content Marketing-Strategie von Dornbracht etwas näher gebracht.

Wie nutzt Ihr Unternehmen Content Marketing? Welche Medienformate und Kanäle beziehen Sie in Ihre Content Marketing-Strategie ein?

Um die verschiedenen Anspruchsgruppen von Top Architekten über Installateure bis hin zum Endkunden gleichermaßen erreichen zu können, nutzen wir unterschiedliche Kanäle der Kommunikation. Wichtigstes Medium ist die Corporate Website, die neben der Darstellung unserer Unternehmens- und Produktwelt, Services und Downloads bereit hält und unser kulturelles Engagement dokumentiert. In 15 Sprachen werden zielgerichtet die verschiedenen Zielgruppen wie Presse (PR Meldungen), Bewerber (Stellenangebote), Handel und Handwerk (Schulungsangebote), Architektur (Referenzen) angesprochen. Das präzise Design unterstützt durch HD Filmmaterialen und Fullscreen Bildergalerien unterstützen dabei den Anspruch der Marke Dornbracht.

Darüber hinaus werden intensiv Social Media Kanäle wie Twitter, Facebook, Google+, Pinterest und YouTube als Informationskanäle und Interaktionsmedien genutzt. Über eine im vergangenen Jahr herausgebrachte iPhone und iPad App können sich Architekten, Fachplaner und andere Interessierte auch unterwegs jederzeit auf unser Produktprogramm zugreifen. Der vor kurzem gestartete Corporate Blog „Dornbracht LIVE“ erlaubt einen Blick hinter die Dornbracht-Kulissen, wirft Fragestellungen auf und lädt zum Dialog ein. Im Zuge der klassischen online Kommunikation kommt unser „UPDATE Newsletter“ zum Einsatz, der weltweit den Dornbracht Kundenstamm mit zielgruppenspezifischen Informationen versorgt.

Die besondere Herausforderung stellt dabei neben einer themengerechten Kanalisierung auch die lokale Relevanz dar. Nicht jedes Produkt oder Markenthema funktioniert beispielsweise via Social Media und nicht jedes Kultur Thema im Kontext B2B. Hinzu kommen lokale Kommunikationsaktivitäten wie Kundenveranstaltungen oder Kampagnen, die nicht von überregionalem Interesse sind. In Zeiten digitaler Informationsflut muss Dornbracht sparsam mit Informationen umgehen und durch höchste Personalisierung Kunden nur das Maß an Information zukommen lassen das verträglich ist. Via Sitecore haben wir das perfekte Werkzeug, um international personalisierte Inhalte anbieten zu können.

Um Relevanz herzustellen, werden beispielsweise Testimonials wie Produktmanager, Auszubildende oder Mitarbeiter aus dem Vertrieb zu Dornbracht Produkten und Services befragt. Videobeiträge sind einfach zu konsumieren und stellen eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen Kommunikation dar. Ansonsten arbeitet Dornbracht in der Kommunikation verstärkt mit Projekt Referenzen in der Schnittstelle Kunst, Kultur und Architektur.

Wie sehen technische Umsetzungen aus?

Als technische Helfer setzen wir verschiedenste Tools sein. Die zielgruppenorientierte Kanalisierung von Content z.B. nach geografischer Relevanz übernimmt unser Content Management System Sitecore vollautomatisch. Weiterhin kommen Social Media Management Tools, aber auch Intranetlösungen auf Basis SharePoint zum Management unserer redaktionellen Tätigkeiten zum Einsatz. Systemgestützte Freigabe-Workflows leisten einen wichtigen Beitrag zum professionellen Handling umfassender Datenmengen im internationalen Kontext. Ziel aller technischen Lösungen im Rahmen von Content Marketing ist, die redaktionellen Aufwände zu minimieren und Relevanz und Reichweite für die Zielgruppe herzustellen. 

Wie wird intern die Trennlinie zwischen Content und Werbung gezogen?

Der Übergang ist fließend. Content ist die Werbung von morgen. Daher sehe ich hier keine Trennung, sondern vielmehr eine Veränderung, der sich Unternehmen stellen müssen.

Welche Risiken und Gefahren sehen Sie beim Einsatz von Content Marketing?

Die besondere Herausforderung ist es, glaubwürdig zu kommunizieren. Das kann nur im Rahmen der eigenen Kompetenzfelder erfolgen. Zudem sollte ein ausgewogenes Maß an Distanz und Nähe zwischen Sender und Empfänger geschaffen werden.

Gibt es Pläne für die Zukunft, das Thema noch weiter zu entwickeln und wenn ja, in welcher Form?

Mehrwertgetriebene Kommunikation ist immer von Vorteil. Dornbracht erschließt dieses Feld parallel zu allen klassischen Kommunikationsformen.